Stellen wir uns einmal einen Vater vor, der seinem Sohn ein besonderes Geschenk machen möchte: ein Werkzeugkoffer mit 250 Teilen. Erst nach und nach wird der Sohn die Funktion der einzelnen Komponenten nachvollziehen und nutzen können. Zwar erahnt er die Nützlichkeit des Geschenks, kann jedoch mangels konkreter Einsatzmöglichkeiten zunächst nur wenig damit anfangen. Was all das mit dem Google Tag Manager zu tun hat? Eine ganze Menge! Show
Wenn Sie Ihre Webseite anhand der modernsten Tracking-Standards steuern und analysieren wollen, braucht es oftmals Anpassungen des Quellcodes. Doch längst nicht jeder hat die geschulte Hand dafür, um das auch „einfach so“ vornehmen zu können. Genau hier kommt der Google Tag Manager ins Spiel! Die Suchhelden zeigen Ihnen, was hinter diesem digitalen Analyse-Werkzeug steckt, welche Vorteile sich aus der Benutzung ergeben und woraus speziell zu achten ist. Das Besucherverhalten auf der eigenen Webseite, im Online Shop oder der App zu messen und zu verstehen ist eine wichtige Voraussetzung, um Optimierungsmaßnahmen zielgerichtet vorzunehmen und deren Erfolg zu kontrollieren. Mit Google Analytics bietet Google dafür ein frei nutzbares und einfach zu bedienendes Tool an. Für eine fehlerfreie Analyse sind jedoch eine vollständige Implementierung und wichtige Grundeinstellungen nötig. Mithilfe eines zweiten Tools, dem Google Tag Manager, ist das aber kein Problem.
Zudem stellt die Nutzung von Google Analytics mit dem Google Tag Manager die Grundlage für eine unkomplizierte Erweiterung der Analysemöglichkeiten dar. Aber warum ist die Auswertung des Nutzerverhaltens auf meiner Webseite überhaupt so wichtig? Warum sollte ich das Nutzerverhalten auf meiner Website auswerten? Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihr Haus renovieren und es auf den neuesten Stand bringen. In den allermeisten Fällen werden Sie mit den darin wohnenden Menschen zuerst einmal die Punkte zusammentragen, die Sie verbessern möchten und Ideen für Umgestaltungen sammeln. Danach holen Sie Einschätzungen und Angebote der benötigten Gewerke ein und vergleichen Preise. Während der Durchführung der Baumaßnahmen kontrollieren Sie regelmäßig den Fortschritt der Arbeiten und ob diese den vereinbarten Plänen entsprechen. Nach Abschluss der Renovierung überprüfen Sie ebenfalls, ob das Endergebnis Ihren Vorstellungen entspricht und die erwünschten Verbesserungen im Wohnerlebnis eintreten. Inspiration und Erfolgskontrolle spielen eine wichtige Rolle bei der Renovierung eines Hauses. Ähnlich verhält es sich bei der Optimierung von Webseiten. Ohne Kenntnis des Status Quo ist es schwer möglich, Ziele zu definieren und darauf basierend Maßnahmen zu entwickeln. Ohne Messung des Optimierungsverlaufs kann die Wirkung der Maßnahmen nicht eingeschätzt und bei Fehlentwicklungen nicht gegengesteuert werden. Und ohne eine abschließende Erfolgskontrolle können Effizienz und Effektivität der getroffenen Maßnahmen nicht bewertet und keine Schlüsse für künftige Projekte getroffen werden. Ein Blindflug sollte hier also streng vermieden werden. Denn ähnlich wie beim Hausbau können Fehler bei der Webseiten-Optimierung viel Geld, Zeit und Nerven kosten. Web Analytics kann dem entgegenwirken, indem es zahlenbasierte Informationen zum Nutzerverhalten auf der eigenen Webseite bietet und damit sowohl zur Identifikation von Optimierungspotenzialen als auch zur Erfolgskontrolle einen wichtigen Beitrag leistet. Warum sollte ich Google Analytics einrichten?Zum Einstieg in das Thema Web Analytics bietet sich der Einsatz von Google Analytics an. Dabei handelt es sich um ein kostenloses Tool zur Analyse des Besucherstroms auf der eigenen Website, dem Online Shop oder in der eigenen App. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen bietet es viele Vorteile:
Optimale Implementierung von Google Analytics mit dem Google Tag ManagerZur Erfassung und Auswertung der Besucherströme auf der eigenen Website mit Google Analytics muss ein sogenannter Tracking-Code („Tag“) im Quelltext der Website installiert werden. Dabei handelt es sich um einen JavaScript-Code, der bei jedem Seitenaufruf der Website mit ausgeführt wird und Daten über die Benutzeraktivität an Google Analytics sendet. Es gibt zwei Möglichkeiten, den Tracking-Code für Google Analytics auf der Website einzubinden:
Um eine zukunftssichere und möglichst aufwandsarm sowie einfach zu bedienende Lösung sicherzustellen, empfehlen wir die Integration von Google Analytics über den Google Tag Manager. Diese hat u. a. den Vorteil, dass nur bei der initialen Einbindung des Codes in den Quelltext der Website eingegriffen werden muss. Alle weiteren Anpassungen wie die Einrichtung von Ereignissen zum Tracking der Interaktion der Besucher mit wichtigen Seitenelementen oder auch die Aktualisierung des Tracking-Codes von Google Analytics können dann ohne Unterstützung von Programmierern direkt im Google Tag Manager vorgenommen werden. Hinweis: Ab dem 01.07.2023 wird keine Datenerfassung mehr in die auf vielen Websites aktive Standard-Property-Art Google Analytics Universal Analytics möglich sein. Ab diesem Zeitpunkt wird nur noch das Tracking in den neuen Property-Typ Google Analytics 4 unterstützt, welcher u. a. mit einer komplett neuen Datenstruktur einhergeht, die primär auf Ereignissen und nicht mehr auf Treffern, die zu Sitzungen und Nutzern aggregiert werden, basiert. Um bereits im Vorfeld der Umstellung eine Datenhistorie in Google Analytics 4 aufzubauen, empfiehlt sich ab sofort das Aufsetzen eines parallelen Trackings in beide Property-Typen. Einrichtung des Google Tag ManagersImplementierungDamit Google Analytics über den Google Tag Manager auf der Website installiert werden kann, muss zuerst der Google Tag Manager eingerichtet werden. Zur Nutzung beider Dienste ist ein kostenloses Google-Konto nötig, über das dann auch Zugriff auf weitere Google-Produkte (z. B. Gmail, Google Calendar, …) besteht. Auf der Website des Google Tag Managers wird das Tag-Manager-Konto eingerichtet. Da Tags auf Webseiten im Google Tag Manager über sogenannte Container administriert werden, können in einem Tag-Manager-Konto auch mehrere Webseiten verwaltet werden. Es empfiehlt sich daher, als Kontoname den Unternehmensnamen anzugeben. Mit der Bestätigung des Häkchens willigen wir in die anonyme Weitergabe der erfassten Daten an Google ein. Dabei werden alle Informationen, durch die unsere Website identifiziert werden könnte, entfernt und die Daten zur Erstellung branchenweiter Vergleiche genutzt. Im nächsten Schritt werden der Containername und der Verwendungsort des Containers festgelegt. Als Containername sollte ein Name gewählt werden, der die Website eindeutig identifiziert. Der Verwendungsort gibt an, ob es sich um eine Website, eine iOS- oder Android-App oder eine mobile Website im AMP-Format handelt. In unserem Fall wählen wir „Web“ für Website. Nach dem Klick auf „Erstellen“ müssen die Google Tag Manager-Nutzungsbedingungen mit „Ja“ bestätigt werden. Anschließend erscheint ein Fenster mit einigen Zeilen Code, der auf der Website eingefügt werden muss. Später kann dieser unter „Verwaltung“ → „Container“ → „Google Tag Manager installieren“ abgerufen werden. Der Code im ersten Teil des Fensters sollte soweit oben wie möglich im Head-Bereich aller Seiten der Website eingefügt werden. Er sorgt dafür, dass der Google Tag Manager und alle darin eingerichteten Dienste (wie z. B. Google Analytics) direkt beim Aufruf der Seite geladen und ausgeführt werden. Sollte es dabei zu Problemen kommen, wird über das Attribut „async=true“ sichergestellt, dass das Laden der Website davon nicht negativ beeinflusst wird. Im zweiten Teil des Fensters findet sich der Code für den sogenannten noscript-Bereich. Dieser sollte direkt nach dem eröffnenden Body-Tag eingefügt werden. Über diesen werden auch Seitenaufrufe von Benutzern erfasst, die JavaScript – die Grundvoraussetzung zum Tracking von Benutzeraktivitäten über Google Tag Manager und Google Analytics – nicht aktiviert haben. Unter Umständen ist es nicht nötig, die Code-Snippets manuell in den Quelltext der Webseite einzufügen. Für viele Content Management Systeme und Online Shop Systeme gibt es Erweiterungen, die dies für den Website-Betreiber übernehmen. In solchen Fällen muss in der Regel lediglich die Container-ID des Google Tag Managers (in unserem Fall „GTM-KK27MWK“) angegeben werden. Grundlegendes SetupIn Google Tag Manager wird mit drei zentralen Elementen gearbeitet:
Für das grundlegende Tracking aller Seitenaufrufe müssen die folgenden Einstellungen vorgenommen werden. Wichtige Werte wie z. B. die Google Analytics Property-ID, an die die Tracking-Daten gesendet werden, müssen beim Tracking in Google Analytics Universal Analytics in jedem Tag separat angegeben werden. Ändern sich diese Werte, müssten normalerweise alle Tags bearbeitet werden. Um dies zu umgehen empfiehlt es sich, solche Werte in einer zentralen Einstellungsvariable zu speichern. Anpassungen müssen so nur an der Variable vorgenommen werden und wirken sich automatisch auf alle Tags aus, in denen diese Einstellungsvariable verwendet wird. Benutzerdefinierte Variablen werden im Google Tag Manager unter „Variablen“ → „Benutzerdefinierte Variablen“ → „NEU“ angelegt. Der Variablenname sollte aussagekräftig gewählt werden. Da neben Google Analytics auch andere Dienste über den Google Tag Manager administriert werden können, hat es sich bewährt, einen Präfix wie „Google Analytics – UA“ für Elemente, die Google Analytics Universal Analytics betreffen, und „Google Analytics – GA4“, die Google Analytics 4 betreffen, zu wählen. Im Beispiel nennen wir die Variable „Google Analytics – UA – Einstellungen“. Nach einem Klick auf „Variable konfigurieren“ wählen wir den Variablentyp aus. Für die Einstellungen von Google Analytics Universal Analytics gibt es unter „Dienstprogramme“ bereits den Variablentyp „Google Analytics-Einstellungen“. Als erstes hinterlegen wir die ID der Universal Analytics Property in Google Analytics („Tracking-ID“), an die die Tracking-Daten gesendet werden sollen. Diese findet sich in den entsprechenden Property-Einstellungen von Google Analytics Universal Analytics (siehe Einrichtung von Google Analytics). Eine grundlegende Anforderung des Datenschutzes in Deutschland ist, dass keine personenbezogene Daten in Google Analytics erfasst und verarbeitet werden dürfen. Dazu zählen u. a. auch die IP-Adressen der Website-Besucher. Diese müssen anonymisiert werden. Um dies umzusetzen, bietet Google Analytics die Funktion „anonymizeIp“ an, welche automatisch das letzte Oktett der IP-Adresse löscht. Aus der fiktiven Beispiel- IP-Adresse 192.555.555.555 wird also 192.555.555.0. Sie ist damit nicht mehr eindeutig zuordenbar. Die Anonymisierung der IP-Adresse muss erfolgen, bevor die Daten an Google Analytics gesendet werden. Es bietet sich also an, „anonymizeIp“ in der zentralen Google-Analytics-Einstellungsvariable zu hinterlegen, damit es nicht in jedem Google Analytics Tag separat aktiviert werden muss. Dazu wird im Bereich „Weitere Einstellungen“ → „Festzulegende Felder“ der Feldname „anonymizeIp“ angegeben und der Wert auf „true“ gesetzt. Nach Klick auf „Speichern“ kann die Variable nun in allen Tags verwendet werden. Hinweis: In Google Analytics 4 muss das Tracking-Ziel („Mess-ID“) nur noch an einem zentralen Konfigurations-Tag hinterlegt werden, welches vor allen anderen Tracking-Tags geladen wird. Zudem werden die IP-Adressen standardmäßig anonymisiert. Das Anlegen einer separaten Einstellungs-Variable entfällt also für diesen Property-Typ. Nachdem die zentralen Einstellungen in der Variable „Google Analytics – UA – Einstellungen“ hinterlegt worden sind, richten wir nun einen Tag ein, der die Seitenaufrufe auf allen Seiten der Website in Google Analytics Universal Analytics erfasst. Dies geschieht im Google Tag Manager unter „Tags“ → „Neu“. Als Namen für den Tag wählen wir „Google Analytics – UA – Seitenaufruf“. Nach Klick auf „Tag-Konfiguration“ kann der Tag-Typ ausgewählt werden. Um den aktuellsten Tracking-Code von Google Analytics Universal Analytics zu nutzen, wählen wir unter „Empfohlen“ „Google Analytics: Universal Analytics“. Als „Tracking-Typ“ wählen wir „Seitenaufruf“. Im Dropdown-Feld für die „Google Analytics-Einstellungen“ geben wir die oben konfigurierte Einstellungsvariable „Google Analytics – UA – Einstellungen“ an. Die erweiterten Einstellungen sind für das Tracking der Seitenaufrufe nicht von Relevanz. Mit der Auswahl des Triggers wird bestimmt, wann der Tag ausgelöst wird. Standardmäßig steht der Trigger „All Pages“ zur Verfügung. Dieser bewirkt, dass der Tag auf allen Seiten der Website ausgelöst wird, auf denen der Tracking-Code von Google Analytics über den Google Tag Manager eingebaut ist. Über individuelle Trigger können komplexere Voraussetzungen für die Auslösung der Tags definiert werden. Für unseren Anwendungsfall ist „All Pages“ jedoch ausreichend. Mit Klick auf „Speichern“ wird die Konfiguration des Tags gespeichert. Auch für Google Analytics 4 muss ein Tag zur Erfassung aller Seitenaufrufe erstellt werden. Dies geschieht im Google Tag Manager genau wie für Google Analytics Universal Analytics unter „Tags“ → „Neu“. Als Namen für den Tag wählen wir „Google Analytics – GA4 – Seitenaufruf“. In der „Tag-Konfiguration“ wählen wir nun „Google Analytics: GA4-Konfiguration“. Als „Mess-ID“ hinterlegen wir die Mess-ID des Google Analytics 4 Datenstreams, welche wir bei der Einrichtung des Google-Analytics-Kontos erhalten (siehe Einrichtung von Google Analytics). Damit mit dem Konfigurations-Tag auch ein Ereignis vom Typ „Seitenaufruf“ an die Google Analytics 4 Property gesendet wird, muss das Häkchen beim Punkt „Beim Laden dieser Konfiguration ein Ereignis vom Typ “Seitenaufrufe” senden“ gesetzt sein. Als Trigger wählen wir genau wie für den Universal Analytics Tag „All Pages“. Mit einem Klick auf „Speichern“ wird die Tag-Konfiguration gespeichert. Veröffentlichung des Google Tag Manager ContainersBevor die beiden Tags aktiv sind, müssen die Änderungen im Google Tag Manager über den Button „Senden“ in der oberen rechten Ecke des Bildschirms veröffentlicht werden. Danach werden alle Seitenaufrufe auf der Website an die verbundene Properties in Google Analytics gesendet und können dort ausgewertet werden. Einrichtung von Google AnalyticsGrundlegende Einrichtung des Google-Analytics-KontosAuf der Website von Google Analytics wird das Google-Analytics-Konto eingerichtet. Nach der Anmeldung mit einem bestehenden Google-Konto werden die grundlegenden Kontoinformationen eingegeben. Wie beim Google Tag Manager können auch in einem Google-Analytics-Konto mehrere Webseiten (oder Website-Bereiche) separat verwaltet werden. Die Entsprechungen zu den Containern im Google Tag Manager heißen in Google Analytics Properties. Jede Property besitzt eine individuelle Tracking-ID, die im Google Tag Manager hinterlegt werden muss, wenn Daten an diese Property gesendet werden sollen. Für die grundlegenden Kontoeinstellungen in Google Analytics empfiehlt es sich, dieselben Bezeichnungen wie im Google Tag Manager zu verwenden. Als Kontoname sollte der Unternehmensname, als Name für die Property der Website-Name gewählt werden. Die Zustimmungen zum Datenaustausch mit anderen Google-Diensten sollten abgewählt werden. Im Punkt 2 „Property-Einrichtung“ wird standardmäßig zuerst die Google Analytics 4 Property konfiguriert. Der Property-Name sollte aussagekräftig gewählt werden. Als „Zeitzone für Berichte“ sollte die passende Zeitzone, als „Währung“ die Standard-Währung der Website definiert werden. Mit einem Klick auf „Erweiterte Optionen einblenden“ kann neben der Google Analytics 4 Property auch eine Universal Analytics Property angelegt werden. Bis zum Abschaltdatum am 01.07.2023 empfiehlt sich eine parallele Datenerfassung in beide Property-Typen, so dass wir ebenfalls eine Universal Analytics Property erstellen. Dazu muss der Slider in der oberen rechten Ecke auf „an“ gestellt werden. Die Website-URL bestimmt, wie die Seitennamen in Google Analytics Universal Analytics dargestellt werden. Sie hat jedoch keinen Einfluss auf die Datenerfassung selbst. Hierfür kommt es lediglich darauf an, auf welchen URLs der Tracking-Code mit der passenden Tracking-ID dieser Property integriert ist. Im Punkt 3 „Informationen zum Unternehmen“ können weiterführende Informationen zum Unternehmen angegeben werden. Aus Gründen der Datensparsamkeit sollten hier keine Angaben gemacht werden. Nach Klick auf den Button „Erstellen“ müssen noch die Google Analytics-Nutzungsbedingungen akzeptiert werden. Dann ist die grundlegende Einrichtung des Google-Analytics-Kontos abgeschlossen. Abrufen der Mess-ID für Google Analytics 4 und der Tracking-ID für Universal AnalyticsMit Abschluss der grundlegenden Konto-Einrichtung wird in Google Analytics 4 automatisch ein Datenstream mit einer Mess-ID angelegt. Dieser stellt das Tracking-Ziel für das Tracking in die Google Analytics 4 Property dar. Die Mess-ID muss im Google Analytics 4 Konfigurations-Tag im Google Tag Manager hinterlegt werden. Sie kann auch später noch unter „Google Analytics 4“ → „Verwaltung“ → „Property“ → „Datenstreams“ abgerufen werden. Zum Abrufen der Tracking-ID für die Google Analytics Universal Analytics Property wechseln wir in die Universal Analytics Property und dort in die Property-Einstellungen. Diese muss in der zentralen Google-Analytics-Einstellungsvariable „Google Analytics – UA – Einstellungen“ im Google Tag Manager hinterlegt. Neben dem Google Tag Manager können sowohl Google Analytics 4 als auch Universal Analytics direkt über ein Einbau eines Tracking-Codes auf der Website implementiert werden. Wird wie in unserem Fall jedoch der Google Tag Manager zur Implementierung des Tracking-Codes von Google Analytics genutzt, so entfällt dieser Schritt. Sie sollten zwingend vermeiden, beide Varianten parallel auf Ihrer Website einzusetzen. Grundlegende KontoeinstellungenKontostrukturGoogle-Analytics-Konten mit Properties vom Typ Universal Analytics sind nach der Struktur „Konto“ → „Property“ → „Datenansicht“ aufgebaut:
In Google Analytics 4 entfallen die Datenansichten. Eine Datenfilterung findet hier auf Report-Basis statt, wobei alle Reports auf Basis der über die in der GA4-Property eingerichteten Datenstreams erfassten Tracking-Daten basieren. Für unseren Anwendungsfall haben wir ein Google-Analytics-Konto mit dem Namen „Mein Unternehmensname“ eingerichtet. Die über den im Google Tag Manager erstellten Tag „Google Analytics – UA – Seitenaufruf“ erfassten Daten aller Seitenaufrufe fließen in die Universal Analytics Property „Mein Website-Name“ ein, deren Tracking-ID wir im Google Tag Manager in der zentralen Einstellungsvariable „Google Analytics – UA – Einstellungen“ hinterlegt haben. Standardmäßig ist in Universal Analytics eine Datenansicht „Alle Websitedaten“ verfügbar. Die Anpassung der Kontostrukturierung in Universal Analytics beschränkt sich in unserem Fall also auf die Einrichtung verschiedener Datenansichten. Eine solche Strukturierung ist dringend empfehlenswert, da viele Datenänderungen auf Datenansichtsebene in Universal Analytics permanent und irreversibel sind und falsche Filtereinstellungen u. U. zu Datenverlust führen können. Grundsätzlich sollten drei verschiedene Datenansichten angelegt werden:
Über den blauen Button über dem Bereich „Datenansicht“ können neue Datenansichten erstellt werden: Wir können wählen, ob die Datenansicht die Daten einer Website oder einer mobilen App enthalten soll. Für unseren Anwendungsfall wählen wir „Website“ aus. Den „Namen der Berichtsdatenansicht“ legen wir mit „Master-Datenansicht“ fest. Darüber hinaus lässt sich für jede Datenansicht eine separate Zeitzone einstellen. Mit Klick auf „Datenansicht erstellen“ wird die Datenansicht erstellt. Sie kann nun im Dropdown-Feld „Datenansicht“ ausgewählt werden. Als dritte Datenansicht erstellen wir nach demselben Prinzip die „Test-Datenansicht“, in der wir künftig gefahrlos Filtereinstellungen o. ä. testen können, ohne dass dies die Originaldaten beeinflussen könnte. Diese stehen ja weiterhin in der ungefilterten Datenansicht „Alle Websitedaten“ zur Verfügung. FiltereinstellungenBots herausfiltern Bots sind Computerprogramme, die eine festgeschriebene Aufgabe automatisiert ausführen. Dies können beispielsweise Crawler von Suchmaschinen sein, die Webseiten nach neuen und veränderten Inhalten durchsuchen. Da Bots keine echte Sitzung erzeugen, verzerren sie die Daten in Google Analytics und verschlechtern die allgemeine Datenqualität. Diese verunreinigten Daten können zu Fehlinterpretationen führen. In den „Einstellungen der Datenansicht“ für die „Master-Datenansicht“ aktivieren wir deshalb den Eintrag „Bots herausfiltern: Alle Treffer von bekannten Bots und Spidern ausschließen“. In Google Analytics 4 wird Traffic von bekannten Bots und Spidern automatisch aus der Datenerfassung herausgefiltert. Ein spezifisches Ausschließen ist also nicht nötig. Eigene IP-Adressen herausfiltern Aufgrund der automatischen IP-Adressen-Anonymisierung ist ein effizientes Ausschließen der eigenen Zugriffe über IP-Adressen-Filter nicht mehr möglich. Als Alternative zum Ausschluss des eigenen Traffics empfiehlt es sich, dem Google Analytics Tracking über das Cookie-Consent-Banner nicht zuzustimmen oder das Tracking über geeignete Browser-Erweiterungen zu unterbinden. Verknüpfung mit anderen Google-DienstenUm detailliertere Datenauswertungen in Google Analytics zu ermöglichen, sollten Search Console, Google Ads-Konto und ggf. weitere Dienste mit dem Google-Analytics-Konto verknüpft werden. Entsprechende Verknüpfungen werden auf Property-Ebene unter „Verwaltung“ → „Property“ → „Verknüpfungen mit Produkten“ eingerichtet. Im Falle der Verknüpfung mit Google Ads ist zu beachten, dass ein Google-Konto genutzt wird, welches über Bearbeitungsrechte für die Google Analytics Property und über einen Administratorenzugriff auf das Google-Ads-Konto verfügt. Für die erfolgreiche Verknüpfung mit der Search Console muss die Property eine bestätigte Website in der Search Console sein. Beim Anlegen der Verknüpfungen in Google Analytics Universal Analytics kann jeweils ausgewählt werden, in welchen Datenansichten die Daten verfügbar sind. Dort stehen die entsprechenden Daten unter „Akquisition“ → „Google Ads“ bzw. „Akquisition“ → „Search Console“ zur Verfügung. Weitere NotwendigkeitenMit dem beschriebenen Setup haben wir die grundlegenden Einstellungen vorgenommen, um Seitenaufrufe auf unserer Website in Google Analytics zu erfassen und auszuwerten. Durch die Anonymisierung der erfassten IP-Adressen über die Funktion „anonymizeIp“ wird damit auch einer wichtigen Anforderung des Datenschutzes genügt. Für die datenschutzkonforme Einrichtung von Google Analytics sind jedoch weitere Vorbereitungen nötig. Daten, die vor der kompletten Umsetzung erhoben worden, sind nicht datenschutzkonform und müssen deshalb zwingend gelöscht werden. Webseitenbetreiber, die Google Analytics datenschutzkonform nutzen wollen, müssen mit Google einen Vertrag über die sogenannte „Auftragsdatenverarbeitung“ abschließen. Der von Google und den Datenschützern entwickelte Mustervertrag zur Auftragsdatenverarbeitung musste bisher heruntergeladen, ausgedruckt und unterschrieben per Post an Google geschickt werden. Im Zuge des Inkrafttretens der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurde der Prozess überarbeitet. Dem „Zusatz zur Auftragsdatenverarbeitung“ kann nun digital in den Konten von Google Tag Manager und Google Analytics rechtskräftig zugestimmt werden. Dies muss für beide Services separat erfolgen. Zu finden ist der Punkt im Google Tag Manager unter „Verwaltung“ → „Kontoeinstellungen“ → „Zusatz zur Datenverarbeitung“ und in Google Analytics unter „Konto“ → „Kontoeinstellungen“ → „Zusatz zur Datenverarbeitung“. Besucher müssen in einer Datenschutzerklärung auf der Website darüber informiert werden, dass Daten mit Google Analytics erfasst werden. Es empfiehlt sich, eine separate Unterseite „Datenschutz“ zu erstellen. Diese muss von jeder Seite der Website aus direkt erreichbar sein. Üblicherweise wird sie deshalb im seitenweiten Footer verlinkt. Hier kann ein Generator für Datenschutzbestimmungen genutzt werden. WiderspruchsrechtDas einfache Informieren des Nutzers über die Datenerfassung mit Google Analytics allein ist noch nicht ausreichend. Vielmehr muss eine Opt-Out-Möglichkeit bereitgestellt werden, mit der sich der Website-Besucher vom Tracking ausschließen lassen kann. Üblicherweise geschieht dies über ein Cookie-Consent-Banner. Die Umsetzung des Widerspruchsrechts für Google Analytics Universal Analytics kann zudem zum einen über ein von Google bereitgestelltes Browser-Plugin erfolgen, auf das in der Datenschutzerklärung verlinkt wird. Dies allein ist jedoch nicht ausreichend, da die Erweiterungen bspw. für die mobilen Versionen der Browser nicht verfügbar sind. Es muss daher auch ein Opt-Out über das Setzen eines Cookies nach Klick auf einen entsprechenden Link angeboten werden, welches die Datenerfassung für den Nutzer in diesem Browser beim nächsten Website-Besuch (und bis zum Löschen des Cookies) unterbindet. Dazu wird in der Datenschutzerklärung auf der Website ein Link für den Aufruf einer JavaScript-Funktion gaOptout() ergänzt. Dieser kann wie folgt aussehen: <a href=”javascript:gaOptout();”>Google-Analytics-Messung in diesem Browser deaktivieren.</a> Im Google Tag Manager muss ein benutzerdefiniertes HTML-Tag angelegt werden, welches das Setzen des Opt-Out-Cookies bei Aufruf der JavaScript-Funktion gaOptout() (d. h. bei Klick auf den Link in der Datenschutzerklärung) und die Verhinderung des Google-Analytics-Trackings bei Vorhandensein des Opt-Out-Cookies regelt. Dazu erstellen wir im Google Tag Manager unter „Tags“ → „NEU“ ein neues Tag „GA Opt-Out“ vom Typ „Benutzerdefiniertes HTML“ und fügen den folgenden Code ein: <script> var gaProperty = ‘UA-XXXXXXXX-X’; var disableStr = ‘ga-disable-‘ + gaProperty; if (document.cookie.indexOf(disableStr + ‘=true’) > -1) { window[disableStr] = true; } function gaOptout() { document.cookie = disableStr + ‘=true; expires=Thu, 31 Dec 2099 23:59:59 UTC; path=/’; window[disableStr] = true; alert(‘Das Google Analytics Opt-Out-Cookie wurde erfolgreich gesetzt. Bis zum Löschen des Cookies sind Sie in diesem Browser von der Google-Analytics-Messung ausgeschlossen’); } </script> Der Wert UA-XXXXXXXX-X muss dabei durch die Tracking-ID der Google Analytics Property ersetzt werden, an die die Tracking-Daten geschickt werden. Damit das Tag vor allen anderen Tags ausgeführt wird, muss unter „Erweiterte Einstellungen“ die Priorität für die Tag-Auslösung noch auf einen hohen Wert (z. B. 100) gesetzt werden. Als Trigger verwenden wir „All Pages“. Sollte es nicht möglich sein, den Link in der Datenschutzerklärung auf der Website mit der JavaScript-Funktion auszuzeichnen (passiert ab und zu bei WordPress), dann wird im Artikel von wrel.de eine alternative Vorgehensweise beschrieben. Neben der Rechtslage verbietet auch Google selbst das Tracking von personenbezogenen Daten in den AGBs von Google Analytics. Dazu gehören (neben vollständigen IP-Adressen) unter anderem Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern o. ä. Diese können (auch unbeabsichtigt) über verschiedenste Wege in Google Analytics gelangen, z. B. als Bestandteile von URLs. Bei Verstoß gegen die AGBs behält sich Google das Recht vor, das entsprechende Analytics-Konto zu löschen. In den folgenden Artikeln gibt es eine detaillierte Aufstellung darüber, wie personenbezogene Informationen in Google Analytics entdeckt und vermieden werden können: Fazit und AusblickDas Erfassen und Auswerten von Seitenaufrufen mit Google Analytics ist ein wichtiger Schritt. Es ermöglicht uns, das Verhalten unserer Website-Besucher grundlegend zu verstehen und daraus erste Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Moderne Webseiten bieten jedoch weit mehr Interaktionsmöglichkeiten, als nur von Seite zu Seite zu navigieren. Wichtige Elemente sind beispielsweise:
Mit der Implementierung von Google Analytics über den Google Tag Manager haben wir die Grundlage geschaffen, um solche Ereignisse und E-Commerce-Interaktionen schnell und komfortabel einrichten und unser bestehendes Tracking erweitern zu können. Über individuelle Reports und Dashboards in Google Analytics und/oder der Zusammenführung mit anderen Datenquellen in Google Data Studio lassen sich so wichtige Erkenntnisse gewinnen, die sowohl als Grundlage für Optimierungsmaßnahmen als auch für deren Erfolgskontrolle dienen können. Dabei gilt es jedoch, einen Informationsüberfluss zu vermeiden. Der Grundsatz sollte sein, nur Informationen zu erfassen, aus deren Analyse auch handlungsrelevante Schlüsse gezogen werden. Tracking „weil es geht“ war noch nie eine gute Idee und führt nur dazu, sich in Dashboard- und Reporting-Ansichten zu verlieren und den Blick auf die eigentlich relevanten Informationen zu verstellen. Titelbild © artinspiring / Fotolia |
Wo finde ich den google tag manager
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