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Regelmäßig kommt es vor, dass ich bei einem Kunden sitze, der seine Facebook-Seite optimiert bekommen möchte. Und dann stellt sich heraus, dass es gar keine Seite ist, sondern sein persönliches Profil. Wo liegen die Unterschiede und warum unterscheidet Facebook? Auf den ersten Blick sind sich Facebook-Seiten und Facebook-Profile sehr ähnlich, aber es gibt ein paar klare Unterschiede. Das Facebook-ProfilEin Profil, auch »Account« oder »Konto« genannt, gehört immer zu einer natürlichen Person. Das Profil muss den echten Namen des Inhabers tragen – zumindest theoretisch, denn in der Praxis finden sich viele, viele falsche Namen. Hier darf der Inhaber des Accounts sich mit seinen Freunden und Familienangehörigen vernetzen, er darf lustige Katzenbilder angucken und Spiele spielen. Und natürlich noch viel mehr. Auf Facebook ist er aktiv, indem er ein Statusupdate, ein Bild oder Video, einen Link oder sonst etwas, das Facebook zulässt, auf seine eigene oder einer fremden Chronik postet, indem er fremde Beiträge mit Gefällt mir markiert, sie kommentiert oder Dinge teilt. Dafür ist Facebook geschaffen worden – als Netzwerk für Privatpersonen. Die persönlichen Kontakte, die man bei Facebook hat, heißen Freunde. Ich habe zum derzeitigen Zeitpunkt knapp 600 dieser Freunde. Das sind wirkliche Freunde, gute oder entfernte Bekannte, Familienangehörige, ehemalige Kollegen, Netzwerkpartner, Kunden, Lieferanten und und und. Facebook lässt bei einem persönlichen Profil ein Maximum von 5.000 Freunden zu. Mir persönlich ist das egal: Im wahren Leben gibt es gerade einmal eine Handvoll Leute, denen ich den Ehrentitel Freund schenke. Doch für Personen des öffentlichen Lebens, etwa Schauspieler, Musiker und Politiker, sind 5.000 Leute, die ihre Updates auf Facebook verfolgen könnten, viel zu wenig. Sofern diese Funktion aktiviert ist, kann man ein Profil auch abonnieren, das heißt, dass man öffentliche Beiträge der Person in seiner Chronik sieht. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat aktuell fast 30 Millionen Abonnenten seines Profils. Die Anzahl seiner Freunde hingegen wird aufgrund seiner Privatsphäre-Einstellungen nicht gezeigt. Die Facebook-SeiteWer Facebook gewerblich nutzen will, muss dafür eine Facebook-Seite erstellen. Es ist nicht gestattet, das Profil kommerziell einzusetzen. Dies steht sogar explizit in den Nutzungsbedingungen von Facebook:
Die Facebook-Seiten oder Fanpages haben entsprechend auch keine Freunde, sondern Fans. Ein Limit bei der Anzahl der Fans gibt es nicht. So hat die Fanpage des Unternehmens Facebook 149 Millionen Fans, US-Präsident Barack Obama besitzt derzeit 40 Millionen Fans, der FC Bayern hat immerhin 16 Millionen. Eine Seite darf – im Gegensatz zu einem Profil – von mehreren Personen verwaltet werden. Es sind sogar unterschiedliche administrative Rollen vorgesehen, die mit verschiedenen Rechten versehen sind. Administratoren haben auch Zugang zu den Statistiken der Seite, die Facebook Insights heißen und die sehr detailliert das Nutzerverhalten widerspiegeln. Mit diesen Statistiken lässt sich die eigene Seite optimieren. Gleichzeitig werden Administratoren unter jedem einzelnen Beitrag der Seite neben der Anzahl der Likes, Kommentare und Shares ein weiterer Wert angezeigt, nämlich die Zahl derjenigen Personen, die diesen Beitrag in ihrer eigenen Chronik gesehen haben können (Reichweite). Außerdem besteht die Möglichkeit, für die Seite und sogar für einzelne Beiträge zu werben, also die Reichweite gegen Bezahlung zu erhöhen und so die Zielgruppe sehr treffsicher zu erreichen. Wenn Sie wissen möchten, wie man eine Facebook-Seite erstellen kann, dann folgen Sie dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung. Facebook schließt gelegentlich irregulär gewerblich genutzte Profile völlig ohne Vorwarnung. Allerdings hat Facebook auch gemerkt, dass der Unterschied für viele offenbar nicht deutlich genug ist. Deshalb bietet das Unternehmen auch ein Tool an, um ein fälschlicherweise angelegtes Profil in eine korrekte Seite umzuwandeln. Wer weniger als 100 Fans hat, kann seine Seite sogar noch einmal umbenennen. Allerdings gehen im Zuge der Umwandlung wohl sämtliche Beiträge des Profils verloren. (Leser Chris wies in den Kommentaren darauf hin, dass bei seiner Umwandlung keine Beiträge verloren gegangen seien.) Foto: Kris Krug, CC BY-SA 2.0 Gero Pflüger ist Social-Media-Berater aus Hannover. Mit seiner Agentur »pflüger : kreativ ackern.« unterstützt er seine Kunden bei ihrer Arbeit im Social Web. Er berät Unternehmen aus ganz Deutschland zu Social Media und Content Marketing, führt bundesweit Workshops und Schulungen durch und hält Vorträge und Seminare. Außerdem ist er Autor des Buches »Social-Media-Marteketing für Dummies«, das im Buchhandel erhältlich ist.
In Teilen Afrikas und Indonesien ist der Online-Zugang zu Informationen vor allem über Facebook üblich. Eine bedenkliche Entwicklung. Internet und Facebook, das sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Zumindest wenn es nach Nutzern aus Indonesien und Afrika geht. In zwei voneinander unabhängigen Studien kamen Forscher zur Erkenntnis, dass die Nutzer zwar in der Umfrage angaben, dass sie das Internet nicht verwenden würden, aber in Gruppengesprächen erzählten sie wiederum von ihren Facebook-Aktivitäten. Der Grund dafür ist schnell gefunden. Facebook ist durch seine Internet.org-Initiative leichter zugänglich als das Internet per se. Hinzu kommt, dass dieser Zugang zudem auch noch kostenlos ist. In vielen Ländern gibt es auch günstige Facebook-Tarife. Der Preis dafür ist deutlich geringer als herkömmliche Internet-Tarife bei den selben Anbietern. Über Facebook können Inhalte auch bei einer langsamen Mobilfunkverbindung genutzt werden. Die erst kürzlich veröffentlichte Facebook-Lite-App läuft auch auf weniger gut ausgestatteten Smartphones stabil. Zudem filtert sie vorab datenintensive Inhalte. (c) LIRNEasiaDen Studien zufolge macht das auch Sinn, denn nur knapp die Hälfte klickt auf Links, die auf Inhalte außerhalb Facebooks verweisen. Facebooks Weg der Manipulation?Für Facebook und auch andere Unternehmen wie Google sind diese Schwellen- und Entwicklungsländer ein interessanter Markt. Während in den großen Märkten bereits eine Sättigung eintritt, kann man in diesen Ländern noch verdienen. Doch so selbstlos der kostenlose Internetzugang durch Initiativen wie Internet.org klingt, so bedenklich ist er auch. Facebook lockt mit einem vermeintlichen Gratis-Angebot. Die Inhalte, die diese Nutzer zu sehen bekommen, bestimmt Facebook. Das "freie Internet" bekommt diese Nutzergemeinde nie zu sehen. Zumindest scheint dies der Plan zu sein. Der Einschätzung des Online-Magazins Wired zufolge "sind wir alle wie Pachtbauern, die das Land mit unserer Arbeitskraft bewirtschaften. Aber der Boden gehört jemand anderem. Der Weg zurück könnte sich irgendwann als schwierig erweisen". >> Zum Bericht des QZ (bg) Um zu bewerten, ob eine Facebook-Seite Erfolg hat und die Zielgruppe aktiv ist, genügt die Zahl der Fans alleine nicht. Diese sagt nur aus, wie viele Menschen im Laufe der Zeit auf “Gefällt mir” geklickt haben und damit potenziell auch die Statusupdates der Seite erreichen. Auch die Erfolge im Facebook-Fundraising sind manchmal nicht genug. Allerdings erreicht ihr leider nicht mit jeder Nachricht auch alle “Fans”. Fans können eure Beiträge in ihrem Startseitenfeed einfach ausblenden, oder sie bekommen sie von Facebook ungefragt nicht mehr angezeigt. Hierfür hat Facebook einen eigenen Algorithmus, der dafür sorgt, dass nur “relevante” Inhalte die Facebook-Nutzenden erreichen. Welche Maßzahlen stehen also zur Verfügung um den Erfolg einer Seite zu bemessen? Und lassen sich diese Zahlen auch für Seiten anderer Organisationen generieren? Fünf Facebook-Maßzahlen kurz vorgestellt: 1. „Gefällt mir“-Angaben bzw. AbosAus Fans wurden “Gefällt mir”-Angaben. Mittlerweile ist aber die Frage nach Seitenabonnements wichtiger.Wohl noch immer am meisten genutzt ist die Zahl der Personen, denen eine Seite gefällt, die “Fans”. Dieser Wert ist so etwas wie die Gesamtbeurteilung der Seite, sagt aber nichts über die aktuelle Qualität der Seite aus. Neue Fans und Abos kommen hinzu und werden aufaddiert, ein negatives Wachstum kommt nur sehr selten zustande. Relevanter ist das schon die Zahl der Abonnenten, da diese zumindest potenziell neue Beiträge zu sehen bekommen. Warum Facebook hier nach wie vor beide Metriken angibt, ist mir schleierhaft. Aus Reichweitensicht würde ich hier aber immer die Zahl der Abos beachten. Die Gesamtzahl der Abos sagt wenig aus, ist dennoch nicht unwichtig. Sie zeigt das Potenzial auf, dass ihr z.B. bei großen Aktionen aktivieren könnt. Ebenso kann die Gesamtzahl aber auch aufzeigen, welche Ziele ihr nicht erreicht. Wenn ihr eine große Fanbasis habt, aber nur sehr wenige Interaktionen zustande kommen, verspielt ihr euer Potenzial. Besonders auffällig ist dies bei Seiten, die ihre Fans durch Gewinnspiele oder Einzelaktionen erreicht haben, es aber nicht gelungen ist, diese zu binden. Spannender ist da ein Blick in das Wachstum einer Seite. Bei hohem Wachstum gelingt es einer Seite mit ihren Inhalten neue Menschen anzuziehen, was ein gutes Zeichen für Qualität ist. Allerdings lässt sich das Wachstum auch durch Werbung, Fankauf oder Gewinnspiele erreichen. Ihr findet die Anzahl der Fans auf jeder Seite (als einzige Metrik auch auf fremden Seiten) in der linken Spalte oder mobil unter dem Header-Bild. Abos sind auf dem Desktop ebenfalls in der Spalte. In den Facebook-Statistiken findet ihr das Wachstum unter “Abonnenten” bzw. “‘Gefällt mir’-Angaben”. 2. ReichweiteSo vielen Menschen werden die Beiträge auf Facebook angezeigt.Wenn eure Seite viele Fans hat, habt ihr im Idealfall auch eine hohe Reichweite für eure Inhalte. Das ist jedoch nicht automatisch gegeben. Facebook ist nicht in der Lage alle Inhalte allen Facebook-Nutzenden anzuzeigen, da die Aufmerksamkeit der einzelnen Menschen hierfür nicht ausreicht. Facebook wählt also aus, welche Inhalte für wen relevant sind. Dies kann bei vielen Beiträgen bedeuten, dass gerade mal ein einstelliger Prozentbereich der eigenen Fans erreicht wird. In den Facebook-Statistiken findet ihr deshalb im Reiter “Reichweite” ganz unten den Wert “Gesamtreichweite” der euch sagt, wie vielen Menschen eure Inhalte ausgeliefert wurden. Neben dieser generellen Übersicht wird bei “Beiträge” auch die Reichweite für jeden einzelnen Beitrag der Seite berechnet. Anhand dieser Reichweite könnt ihr herausfinden, welche Inhalte sich auf Facebook verbreitet haben, welche Medien gut ankommen oder zu welchen Uhrzeiten Beiträge eine hohe Verbreitung finden. Die Reichweitenanalyse findet sich in der Facebook-Statistik unter “Reichweite”. Unter jedem Beitrag einer Seite ist für Administrierende auch die Anzahl der erreichten Personen angezeigt. 3. AktivitätSo viele Menschen “interagieren” mit der Seite.Bloß weil viele Menschen die Beiträge der Seite angezeigt bekommen, lässt sich dadurch noch keine Aussage darüber machen, wie viele Menschen diese Beiträge auch gelesen haben, bzw. diese interessant fanden. Hierzu könnt ihr unterschiedliche Formen der Aktivität messen. InteraktionenFacebook zählt für jeden Beitrag auf, wie viele Interaktionen es im Gesamtzeitraum gab. Hierbei unterscheidet Facebook in Reaktionen und Klicks. Reaktionen beinhalten “Gefällt mir”-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte. Hier wird wirklich mit dem Beitrag interagiert und diese Reaktionen sind für alle einsehbar. Klicks sind Fotoaufrufe, Linkklicks und “Andere Klicks”. Andere Klicks sind Klicks außerhalb der Inhalte z.B. auf “Mehr anzeigen”. Während Linkklicks häufig besonders relevant sind, zeigen andere Klicks lediglich, dass der Beitrag wirklich konsumiert wurde. Abhängig von den Zielen ist es hier wichtig, sich nicht von den zusammengefassten Zahlen beeindrucken zu lassen, sondern sich die Statistik näher anzuschauen. So zeugen 1000 Likes von einer anderen Reaktion als 1000 Kommentare. Die Anzahl der Interaktionen ist unter jedem Beitrag und in der Facebook-Statistik unter “Beiträge” einsehbar. Möchte man es genauer haben kann man in der Statistik (oben rechts) einen Excel-Export machen. Hier bekommt man dann die Zahl der “28 Days Page Engaged Users”. Vorteil dieser kumulierten Zahl ist, dass die Menschen auf Facebook nur einmal gezählt werden, auch wenn sie mit vielen verschiedenen Beiträgen interagiert haben. AktivitätsrateDie Anzahl der eingebundenen Menschen und derer, die über die eigene Seite sprechen wird von Facebook nicht ins Verhältnis zur Zahl der Fans einer Seite gesetzt. Wenn ihr die Aktivitätsraten verschiedener Seiten vergleichen wollen, benötigt ihr eine eigene Maßzahl. Hier empfiehlt sich folgende einfache Formel:
Bitte beachtet, dass auch diese Aktivitätsrate sich nicht zum universellen Vergleich eignet. Kleine Seiten haben eine tendenziell höhere Aktivitätsrate als große Seiten, neuere Seiten haben tendenziell mehr Aktivität als ältere Seiten. Zudem lohnt es sich hier mindestens die Interaktionen pro 28 Tage aus dem Excel-Export zu verwenden, da kürzere Zeiträume schnell zu schlechten vergleichen führen. 4. KlicksWer Links zu seiner oder anderen Seiten postet will nicht nur “Gefällt mir” als Rückmeldung haben, sondern möchte in der Regel, dass der Link auch geklickt, die verlinkten Inhalte gelesen werden. Um herauszufinden, wie viele Menschen einem Link gefolgt sind gibt es drei Möglichkeiten. Analyse auf der ZielseiteSetzt ihr einen Link auf eine eigene Seite könnt ihr in eurem Analyseprogramm (z.B. Matomo oder Google Analytics) einsehen wie viele Menschen auf eine bestimmte Seite über Facebook kamen. Hier werden auch alle Besucher zu gezählt die von anderen Beiträgen auf Facebook auf die Seite kommen. Analyse in der Facebook-StatistikAuch Facebook gibt pro Beitrag an, wie oft ein Link geklickt wurde. Hier kann es aufgrund der unterschiedlichen Zählweisen teilweise zu größeren Abweichungen kommen. Analyse mittels URL-KürzerLinkanalyse mit bit.lyWer lieber eine unabhängige Statistik für externe Links hat, kann den Link vorher mittels eines URL-Kürzers wie z.B. bit.ly umwandeln. Diese Dienste waren ursprünglich dazu gedacht, lange Links in kurze Links (besonders wichtig auf Twitter) umzuwandeln. Da viele Dienste aber auch eine kleine Auswertung beinhalten eignen sie sich auch für eine Klick-Analyse. Auf der Infoseite des Links bekommt ihr dann eine Auswertung wie häufig der Link zu welcher Zeit aus welcher Quelle geklickt wurde. 5. ConversionsAls letzte Maßzahl bleibt die für Fundraiserinnen und Fundraiser besonders wichtige Kennzahl der Conversions. Wie viele Menschen wurden über Facebook dazu bewegt eine Spende zu tätigen, eine Mitgliedschaft abzuschließen oder ihre Adresse anzugeben? Hierfür kann Facebook keine ausreichenden Zahlen bereitstellen. Auf FacebookWenn ihr Formulare nutzt, die nur auf Facebook eingebunden werden, ist die Analyse einfach. Jede Conversion auf Facebook lässt sich dem Netzwerk zurechnen. Auf der eigenen SeiteFindet die Conversion auf einer eigenen Homepage statt, könnt ihr bei jedem ausgehenden Link einen Tracking-Code mitgeben und anschließend in eurem Analyseprogramm schauen welche Ereignisse durch die von Facebook kommenden Menschen ausgelöst wurden. Häufig findet der Erstkontakt über Facebook statt, die Conversion aber über die klassische Homepage ohne, dass ihr einsehen könnt, ob die Person vorher schon über Facebook informiert wurde. Da Facebook keine Liste aller Fans einer Seite zur Verfügung stellt, könnt ihr hier auch nicht abgleichen. Ihr könntet mit viel Aufwand (und Datenschutz-Problemen) bei jedem neuen Website-Besuch in einem Cookie vermerken, woher die Person kam. Aber auch das wird durch Löschung des Cookies verhindert. Es bleibt also bei der Conversion-Messung immer bei einer Dunkelziffer. FazitWelche Maßzahlen die wichtigste ist, lässt sich nicht generell beantworten. Dies hängt stark von der Strategie ab, die ihr für eure Seite habt. In diese Strategie gehören auch die Faktoren, anhand derer ihr euren Erfolg messt. Ist die Seite eine reine Online-Fundraising-Seite, ist es sicherlich von Bedeutung wie viel Einnahmen die Seite generiert. Soll die Seite hingegen Mitglieder binden oder gar bestehende Strukturen abbilden, ist die Interaktion besonders wichtig. Welche Maßzahlen verwendet ihr zum Reporting innerhalb eurer Organisation? //Wenn du in einer gemeinnützigen Organisation arbeitest und Beratung, Schulungen, Workshops oder Vorträge zum Thema Social Media brauchst, wende dich gerne an mich. Dieser Beitrag wurde im Dezember 2020 aktualisiert und stammt ursprünglich aus dem Februar 2012. // |